2016年10月25日 星期二

性冷淡風當紅 中國賣台灣情懷


開在LV旁的豆漿店,那裡的碗會寫詩。

中國品牌「桃園眷村」,賣的卻是百分百的台灣情懷。是否好吃不是重點,跟著入菜的文藝腔、台灣味,才是它受到追捧的關鍵。

被中國網友稱為「會寫詩的豆漿碗」、「開在LV邊上的燒餅油條店」,一年多來在中國人的微信朋友圈不停被瘋傳。

主打台灣情懷、「文藝範兒」,桃園眷村讓市井小食華麗轉身。

2014年12月,桃園眷村於上海泰州路開出第一家店後,短短一年間即在中國颳起了一陣飲食旋風,光是去年上海的五間門店就颳出了超過5千萬人民幣(約2.4億台幣)的營收。

目前連同上海、北京、成都已有10間店,單店單日營收高達8萬人民幣,今年底預計會在中國開出超過20家店面。

走入桃園眷村南豐城店,素白牆面寫著「時間在舌尖」等字、淺原木桌椅、老式水磨石,風格就是現下中國最流行的「性冷淡風」(即normcore,極簡風)。

攤開菜單,油條一根6元;甜豆漿一杯8元、鹹豆漿一碗12元;燒餅則依餡料的不同,從10元至32元不等,當然單位都是人民幣──定價是台灣的3倍多。

到底這個消費台灣文化的中國品牌為什麼能成功?

關鍵之一是訴諸台灣情懷。桃園眷村的誕生,起因於集團老闆聶豹五年前的一次台灣行。當吃到小攤師傅重新起灶做的一份熱騰騰的燒餅油條,他就決心把這個「小時候吃過的味道」帶回上海。

取名桃園眷村,除了代表台灣多元社會的一種生活文化,也隱含了眷戀過去之意。

「我們失去的美好東西,如記憶中的人、物、食物,都可以放在眷戀這個品牌裡。我希望通過大餅油條這樣一個載體,把概念放大,」桃園眷村副總經理、打造品牌的總設計師程輝告訴《天下》記者。

某種程度上來說,中國人對台灣文化的好感、對過去家國情感的投射,助長了桃園眷村的熱潮。

除了成功建構品牌的核心價值、引發大眾共感之外,桃園眷村對於街邊小吃的重新定位、創新包裝更是成功的一大因素。

觀察桃園眷村店面的選址,全數集中在商場、購物中心或商辦大樓區域,如新天地、日月光、北京三里屯等,不僅人流多,且客群屬性多以年輕人、白領上班族或消費能力高的族群,藉此可拉高單價。

程輝說明,「我們的人均大概在45塊,在這樣的商圈,白領中午吃頓飯,很便宜。」

桃園眷村的「輕餐飲、快時尚」定位,成功塑造了一種有腔調、高大上的形象,對於愈趨重視生活美學、生活風格的消費者而言,更賦予了品味上的標誌作用——如同「我喝的不是咖啡,而是星巴克;我吃的不是燒餅,而是桃園眷村」這樣的意義。

有台灣人反映味道不夠好吃、道地,但上海消費的需求可能是一種台灣情懷,而不是口味。

以空間主題來看,曾任4A廣告公司創意總監的程輝以「獨立又統一」概念去設計:在品牌理念與調性統一的前提下,每家店玩出不同特色。

「我希望店的每個角落,看上去都是一個layout、都是一個畫面,」程輝透露了背後的行銷技巧。

不僅如此,像是印有詩句的碗、在食物上插了令人會心一笑的心情小語旗幟、印有小圖案和標語的牆面等,或是找來身著古裝的人坐在店內吃燒餅……,都是程輝精心思考過後的安排。

桃園眷村提供的已不只是純粹物質性滿足,而是讓大眾透過飲食、小設計獲得額外的情感附加價值。

桃園眷村想做的,就是由「眷戀」輻射而出的各種生活方式,它不僅止於餐廳,未來更可以是市集、民宿等不同的經營型態。

「我們想打造以『眷』為核心的生活平台,」程輝眼神發著光。…(完整報導,請見《天下雜誌》第608期 )

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